Принципи розробки стратегії Блакитного Океану
Стратегія блакитного океану покликана мінімізувати можливі ризики. Вона базується на трьох принципах:
- мінімізація ризику пошуку - перегляд кордонів ринку;
- мінімізація ризику планування - концентрація на загальній картині, а не на цифрах;
- мінімізація ризику масштабу - вихід за межі існуючого попиту.
Принципи втілення стратегії блакитного океану
Щоб ефективно здійснити стратегію блакитного океану, направте діяльність організації на її реалізацію. Існує два принципи зниження організаційних і управлінських ризиків.
- Мінімізація організаційного ризику - подолання організаційних перешкод.
- Мінімізація управлінського ризику - контроль за виконанням стратегії.
Інновації в області споживчої цінності - основа стратегії Блакитного Океану
Основна мета стратегії Блакитного Океану - інновація цінності, тобто підвищення споживчих якостей і зниження витрат. Досягти цього можна, якщо компанія підтримує баланс між корисністю, ціною і витратами.
У більшості випадків компанія прагне відвоювати частку ринку. Такий традиційний підхід підприємств - стратегія червоного океану.
Новий товар виникає лише в 14% випадків, які забезпечують 61% загального прибутку. Це показує, що у компаній, які обирають стратегію блакитного океану, набагато більше шансів на успіх.
Але для сучасного бізнесу характерний ряд тенденцій.
- Завдяки технологічному прогресу продуктивність зросла, і пропозиція перевищує попит.
- Через зниження торгових бар'єрів і глобалізації зникли спеціалізовані ринкові ніші з високими цінами.
- Світовий попит на багато продуктів падає разом зі скороченням населення в розвинених країнах.
В результаті знижується прибуток, багато продуктів перетворюються в стандартизований масовий товар. Щоб не боротися за частку ринку, компанії намагаються створити нове ринкове простір, високорентабельне і вільний від конкуренції.
Компанії, що створюють нову споживчу цінність, намагаються домогтися і диференціації, і зниження витрат. Для цього необхідно запропонувати покупцям новий продукт за доступною ціною. Згодом в силу вступить ефект масштабу, і витрати скоротяться ще більше.
Як же розробити стратегію блакитного океану?
Інструмент № 1. Стратегічна канва.
Стратегічна канва показує основні фактори конкуренції в галузі і дозволяє проаналізувати, у що фірми вкладають кошти і які переваги пропонують вони своїм клієнтам.
Використовуючи цей метод, треба звернути увагу на альтернативні продукти. Створіть для покупців пропозиція з елементами споживчої цінності продукції інших галузей. Так ви зможете виробити нові ідеї, а не пропонувати покупцям аналоги вже існуючої продукції.
Інструмент № 2. Модель чотирьох дій.
Щоб відшукати слабкі місця схеми, по якій функціонує галузь, існує чотири ключові питання.
- Які фактори споживчої цінності виключити?
- Значення яких чинників знизити?
- Значення яких чинників підвищити?
- Які нові джерела цінності створити?
У будь-якій галузі є необхідні для проникнення на ринок фактори. Але переваги споживачів змінюються, і може виявитися, що поточні товари і послуги занадто складні і дороги для покупців.
Ці питання допоможуть виявити неактуальні фактори конкуренції. Постарайтеся визначити приховані компроміси, на які споживачі були змушені піти.
Інструмент № 3. Решітка.
Методу «решітки»: компанія заповнює таблицю, яка дозволяє усвідомити відмінності її дій від прийнятих в галузі стандартів. Завдяки цьому методу менеджери зможуть діяти узгоджено.
Заповнюючи грати, ретельно вивчіть фактори, які вважаються необхідними для гравця галузі, і оцініть, наскільки вони виправдані.
Ефективна стратегія блакитного океану має три відмінні риси.
- Наявність пріоритетів. Спирайтеся на обмежений набір факторів конкуренції. Чи не вкладайте кошти в розвиток напрямків, які пов'язані з цими пріоритетами.
- Відхилення від стандарту. Розглядайте альтернативні варіанти, а не прийняті в галузі підходи.
- Чіткість і зрозумілість. Хорошу і очевидну стратегію можна описати одним ємним гаслом.
Принципи розробки стратегії Блакитного Океану
Існує чотири принципи створення стратегії Блакитного Океану.
Принцип 1. Перегляд меж ринку
Існує шість способів знайти привабливі ідеї блакитних океанів.
1. Проаналізуйте альтернативні галузі та визначте, які товари і послуги виглядають по-різному, але служать одній меті. Споживач часто вибирає між пропозиціями різних галузей. Використовуйте можливості простору між цими сферами.
Приклад. Авіакомпанія NetJets запропонувала клієнтам схему, яка поєднуватиме швидкість і зручність приватних літаків з низькими витратами часткової власності, яка застосовується в інших галузях.
2. Розгляньте різні класи фірм даної галузі і встановіть, які чинники впливають на вибір клієнта. Запозичте у кожного класу основні переваги і відкиньте зайве.
Приклад. Автомобілі Lexus поєднують якість марок класу «люкс», таких як Mercedes, BMW і Jaguar, і ціну недорогих для даної категорії моделей Cadillac і Lincoln.
3. Вивчіть різні групи покупців і з'єднайте їх уявлення про цінності. Змініть традиційне уявлення про вашому цільовому покупця.
Приклад. Компанія Canon розробила настільні копіювальні апарати, переключившись з корпоративних закупівельників на користувачів, які були не проти мати вдома власний ксерокс.
4. Зверніть увагу на додаткові товари і послуги і виробіть комбіноване рішення.
Приклад. Книготорговельна мережа Barnes & Noble змістила акцент з продажу книг на створення сприятливої обстановки для читання і навчання.
5. Оцініть привабливість продукту і переглянете традиційне для галузі рішення. Додайте емоційної привабливості функціонально-корисної товару або посуньте баланс з емоційної складової в бік функціональності.
6. Спрогнозуйте, яким стане ринок, коли розвиток тієї чи іншої технології завершиться. Ви відкриєте для себе нові сприятливі можливості, якщо визначте, чтó слід змінити сьогодні.
Приклад. На створення онлайн-магазину iTunes компанію Apple надихнув успіх файлообмінної мережі Napster. Стало ясно, що споживчий попит на технологію, що дозволяє скачувати музику в цифровому форматі, високий. Тоді Apple розробила легальний, простий і недорогий спосіб доступу до аудіофайлів і захопила ринок.
Принцип 2. Концентрація на загальній картині, а не цифрах
Типовий стратегічний план нав'язує компанії стратегію червоного океану і ніколи не призводить до створення блакитних океанів. Щоб уникнути цієї помилки, потрібно зосередитися на картині в цілому, а не блукати в море цифр. Для цього накресліть стратегічну канву своєї компанії, яка:
- точно і наочно представляє положення компанії на ринку;
- дозволяє вибудувати майбутню стратегію фірми;
- допомагає співробітникам зосередитися на загальній картині;
- визначає фактори, що впливають на конкуренцію в галузі;
- показує, в розвиток яких напрямків вкладає кошти ваша компанія і її конкуренти;
- сприяє діалогу підрозділів компанії з питань подальшого розвитку;
- активізує поширення стратегічно успішних методів і обмін досвідом між підрозділами.
Створити стратегічну канву фірми непросто. Неминучі розбіжності у виборі чинників конкуренції і їх оцінки щодо вашої фірми. Багато менеджерів схильні визначати корисність і цінність з точки зору внутрішніх користувачів, а не клієнтів.
Як побудувати стратегічну канву компанії?
Досягніть повного взаєморозуміння. Наочно порівняйте свою фірму з конкурентами. Нехай кожен побачить картину в цілому і вийде за межі особистих інтересів. Накресліть передбачувану стратегічну канву, обговоріть і порівняйте її зі стратегією конкурентів. Заохочуйте загальне участь і творчу активність.
Надішліть менеджерів для проведення досліджень «на місцях». Нехай вони особисто поспілкуються з клієнтами і з'ясують, як саме люди використовують ваш товар або послугу. Не слід доручати це третім особам і покладатися на чужі звіти.
Поспілкуйтеся з некліентамі і встановіть, чому ваш продукт їх не приваблює. Проаналізуйте, якими альтернативами вони в даний час користуються. Доручіть це завдання двом командам. Нехай кожна запропонує свій варіант нової стратегії і гасло.
Проведіть конкурс концепцій, на якому кожна команда представить варіант стратегічної канви за результатами своїх «польових досліджень». Нехай кожен «суддя» проголосує за вподобану концепцію. Це відразу визначить найбільш вдалу стратегію.
Доведіть затверджену стратегію до загального відома. Розповсюдьте серед співробітників графіки, на яких порівнюються колишній і новий стратегічний профіль компанії. Менеджери повинні обговорити ці зміни зі своїми підлеглими.
Принцип 3. Вихід за межі існуючого попиту
Створюючи блакитний океан, компанія прагне зробити його максимально великим, а значить, зменшити ризик, пов'язаний з налагодженням обслуговування даного ринку. Для цього постарайтеся зацікавити своєю пропозицією якомога більше некліентов, яких можна розділити на три категорії.
Некліенти 1 рівня - покупці, що знаходяться на кордоні вашого ринку. Вони відмовляться від вашої продукції, як тільки трапиться щось більш цікаве. Запропонуйте їм кардинально нову споживчу цінність, і вони стануть купувати частіше.
До числа некліентов першого рівня відносяться і люди, які використовують вашу продукцію за відсутністю кращих варіантів. Знайдіть щось спільне між некліентамі і «прикордонними» клієнтами, і ви зрозумієте, на що зробити основний упор.
Дізнайтеся, чтó їм подобається, з'ясуйте, які рішення їх залучають. Часто від некліентов надходить більше ідей з приводу відкриття та розширення блакитного океану, ніж від постійних клієнтів.
Некліенти 2 рівня - покупці, які не користуються вашим продуктом, тому що він занадто дорогий або складний. З'ясуйте, чому ці люди не купують вашу продукцію і не користуються товарами та послугами вашої галузі, і постарайтеся знайти спільне між цими причинами.
Некліенти 3 рівня - покупці, які не розглядали пропозиції вашої галузі, оскільки їхні потреби відносяться до інших ринків. Спробуйте вийти за межі кордонів галузі і отримаєте доступ до грандіозного океану раніше неохопленого попиту.
Принцип 4. Прихильність обраної стратегії
Розробляючи стратегії Блакитного Океану, необхідно створити стійку бізнес-модель, яка дозволить ефективно реалізувати вашу ідею. Важливо дотримуватися обраної стратегії - це скоротить можливі ризики, пов'язані з бізнес-моделлю.
Оптимальна стратегічна послідовність.
- Корисність для покупця.
- Доступна ціна.
- Витрати і можливий прибуток.
- Просування ідеї і рішення можливих проблем.
Чим відрізняються корисні товари та послуги?
- Їх легко купити.
- Їх швидко доставляють.
- Для їх використання не потрібно спеціального навчання.
- Вони не вимагають дорогих допоміжних товарів.
- Їх легко обслуговувати.
- Їх легко утилізувати в кінці терміну експлуатації.
Слід визначити, яка ціна дозволить швидко завоювати масовий ринок. Вийдіть на ринок з пропозицією, від якого покупці не зможуть відмовитися, а потім постарайтеся утримати цю аудиторію.
Існує ціновий коридор, який визначається зіставленням альтернативних продуктів. Якщо конкурентам буде важко скопіювати ваші методи роботи, можна встановити ціну поблизу верхньої межі цього коридору. Але якщо ви не захищені від наслідувачів, краще встановити ціну біля нижньої межі коридору, обмеживши число конкурентів. Установка доступної ціни запустить механізм «сарафанного радіо» і додасть популярності продукту.
Далі необхідно зрозуміти, чи отримаєте ви прибуток при наміченої ціною. Тут потрібно відштовхуватися від стратегічної ціни, віднімаючи з неї бажаний прибуток і отримуючи планову собівартість, а не визначати ціну виходячи з витрат. Виконати ці жорсткі вимоги допоможуть наступні методи.
Раціоналізація виробничого процесу і впровадження інновацій щодо зниження собівартості, наприклад, заміна сировини на нетрадиційну, але більш доступну альтернативу.
Використання інших матеріалів і нових виробничих методів, наприклад, за рахунок більш сучасних і дешевих технологій.
Вступ в партнерські відносини з іншими постачальниками, які виконують виробничі та збутові функції більш ефективно. Партнерство також дозволяє скористатися професійними знаннями іншої компанії.
Зміна цінової моделі, наприклад, перехід від продажу товару до здачі напрокат або лізингу. Деякі фірми досить успішно надають свою продукцію в обмін на акціонерне участь і частку в майбутніх доходах.
Ваш продукт не буде мати успіху, якщо люди не готові його прийняти. Тому важливо подолати опір трьох основних груп.
- Співробітників, які будуть неусвідомлено саботувати будь-які нововведення, якщо бачать в них загрозу своїм доходам.
- Ділових партнерів, яких необхідно завірити, що новий товар або послуга не відіб'ється на їх доходи і становище на ринку.
- Широкій аудиторії, яка важко приймає нові ідеї.
Принципи втілення стратегії блакитного океану
Щоб здійснити стратегію блакитного океану, необхідно направити діяльність компанії на її реалізацію, для чого існує два принципи.
Принцип 1. Подолання організаційних перешкод.
Реалізація стратегії Блакитного Океану наштовхується на три перешкоди:
- більшість співробітників проти змін;
- у компанії обмежений обсяг ресурсів;
- співробітники не хочуть змінювати звичні методи роботи.
Подолати ці перешкоди допомагає метод «точкової активації»: керівник зосереджує увагу на людях і видах діяльності, від яких залежить робота всієї організації.
Щоб переконати співробітників в необхідності зміни стратегії, зробіть так, щоб вони самостійно оцінили стан на ринку і зрозуміли, що зміни необхідні. Примусьте співробітників поспілкуватися з незадоволеними клієнтами.
Щоб вирішити проблему нестачі ресурсів, правильно розподіліть вже наявні ресурси. Визначте, що вимагає мінімум вкладень, але при цьому підвищує ефективність роботи організації, і направляйте ресурси в ці «гарячі точки». Обмінюйте непотрібні ресурси на необхідні. Виявляйте ділянки неефективного використання ресурсів ( «холодні точки»), Переклад ресурсів з «холодних точок» в «гарячі» може істотно полегшити реалізацію стратегії Блакитного Океану.
Щоб спонукати співробітників застосувати більш ефективні методи роботи, розкажіть їм про перспективи. Чи не видавайте наказів, що зобов'язують всіх з сьогоднішнього дня мислити інакше.
Працюйте з «лідерами думок».Досягніть підтримки впливових людей вашої компанії - їх готовність до перегляду методів роботи переконає інших.
Стимулюйте прозорість. Підкреслюйте важливість загальної участі і чесного, відкритого обговорення. Роз'ясніть співробітникам необхідність змін. Це дозволяє згладити сумніви, що виникають у рядових співробітників.
Дробіть завдання, Діючи за методикою «точкової активації», розбийте спільну мету на дрібні складові, посильні для виконавців.
Забезпечте підтримку тих, хто найбільше виграє від зміни стратегії. Сформуйте широку коаліцію прихильників змін і переконайте їх підтримати вас.
Нейтралізуйте тих, хто найбільше втратить від зміни стратегії. Спростовуйте випади скептиків фактами і незаперечною логікою.
Включіть в свою команду шановного, добре поінформованого співробітника. Цей радник знає ситуацію зсередини і допоможе вам вирішити проблеми внутрішньофірмових інтриг.
Принцип 2. Формування прихильності стратегії.
Стратегія блакитного океану повинна вироблятися в ході відкритого спільного обговорення. Бачачи, що розробка стратегії ведеться чесно, співробітники будуть добровільно брати участь в реалізації плану за такими етапами.
- Розробка стратегії: підключайте співробітників до обговорення і пояснюйте суть запропонованої стратегії.
- Формування установок: покажіть співробітникам, що зважаєте на їх думкою, - так ви завоюєте їх довіру і відданість.
- Стимулювання бажаного поведінки: заохочуйте прагнення до добровільної участі в реалізації стратегії.
- Втілення стратегії: створіть умови для того, щоб співробітники проявляли особисту ініціативу.
Імідж торгової марки заважає конкурентам запозичувати інноваційні ідеї. Реалізована стратегія блакитного океану часом покриває весь наявний попит, так що наслідування стає невигідним. Для захисту від наслідувачів можна використовувати патенти або ліцензії.
Коли ваша крива цінності почне зливатися з кривою конкурентів, вам знову будуть потрібні інновації. Виходьте за межі своєї стратегічної канви і шукайте новий блакитний океан. Довгостроковий успіх організації залежить від її здатності багаторазово створювати блакитні океани.