Не плутайте стратегію з амбітними цілями, баченням або гаслами
Що таке стратегія? Припустимо, «Ключова стратегія 2005 року» підприємства - зростання виручки на 20%. Чи схоже це на хорошу стратегію? Ні. Це просто мета.
Бачення або мета - це відокремлені ідеї. Але стратегія - це сукупність різних ідей, що включає план досягнення поставлених цілей. Цілі або бачення можуть стати відправною точкою для стратегії. Стратегія повинна описувати, як ці цілі будуть досягнуті.
Приклад. Футбольний тренер рекомендує команді виграти наступну гру. Ця рада марний, якщо він не розповість, як це зробити. Тренер повинен представити конкретний план дій - стратегію.
Мотиваційні гасла і жаргонізми теж іноді приймаються за стратегії. Це стає очевидним через відсутність чітких, простих слів. Така нісенітниця набирає вигляду «високої» ідеї.
Приклад. Фундаментальна стратегія одного великого банку включає «клієнторієнтована посередництво».
«Посередництво» означає, що вони приймають вклади від одних і позичають їх іншим, а «клієнторієнтована» означає, що вони приділяють першочергову увагу інтересам клієнта. Перекладаючи «красиві слова», ми розуміємо, що основна стратегія банку - просто бути банком.
В обох прикладах не вистачає плану дій. А якщо у вас немає плану - у вас немає стратегії.
Будь-яка хороша стратегія ґрунтується на діагнозі, керівної політиці і комплексі послідовних дій
Кожна стратегія унікальна, так як відповідає конкретній потребі. У будь-якої успішної стратегії є ядро. Ядро складається з діагнозу і керівної політики.
Діагноз - це простий аналіз складних обставин, а керівна політика викладає спосіб «лікування».
Приклад. У 1993 р IBM перебувала в занепаді - стратегія, яка пропонує повнокомплектні комп'ютери, втратила свою ефективність. Галузь була роздроблена - компанії починали продавати комп'ютери окремими частинами. Багато хто вважав, що IBM має адаптуватися до змін, але генеральний директор Лу Герстнер вирішив об'єднати і централізувати всі відділи компанії, щоб стати лідерами ринку в області ІТ-консалтингу. IBM виробили керівну політику, зосередитися ресурси компанії на вирішенні проблем покупців.
Стратегія описує комплекс послідовних дій, що забезпечує ефективність керівної політики. Дії, необхідні для досягнення цілей, не повинні суперечити один одному.
Приклад. Ряд невдалих дій показала стратегія Ford Motor Company. Купивши Volvo, Jaguar, Land Rover і Aston Martin, компанія визначила нову політику - експлуатувати ці бренди і одночасно користуватися перевагами економії на масштабі. Це призвело до об'єднання процесів проектування і виробництва.
У такому підході не вистачало послідовності, оскільки цінність брендів полягала в їх унікальності. Покупці Volvo відмовилися від більш безпечної моделі Jaguar, а шанувальники Jaguar не сприймали спортивну версію Volvo.
Хороша стратегія вимагає зробити вибір
При виборі стратегії неминучий вибір чогось одного. Хороша стратегія вимагає розставити пріоритети і зосередити ресурси на найважливішому. Намагаючись отримати все і відразу, ви програєте.
Приклад. У 1988 році виробник комп'ютерів Digital Equipment Corporation (DEC) намагався конкурувати з новим видом ПК. Директора не могли вирішити, як відреагувати на нову ситуацію на ринку, розриваючись між створенням готових систем, вирішенням проблем покупців і нової мікропроцесорної технологією.Компанія повинна була знайти компроміс, але так і не вибрала одного напрямку.
У 1992 році новий генеральний директор DEC вирішив зосередити виробництво на мікрочіпах, але було занадто пізно. Поїзд пішов: DEC сильно відстали і пізніше були викуплені конкуруючою компанією.
Складний вибір часто негативно позначається на інших сферах бізнесу і зустрічає опір з боку співробітників. Необхідний сильний характер, щоб усунути сумніви і прийняти рішення.
Приклад. Компанія Intel прийшла до необхідності вибору після появи на ринку японських компаній-конкурентів. Генеральному директору Intel, Енді Гроуву, довелося переорієнтувати компанію на виробництво мікропроцесорів. Це викликало опір з боку багатьох, включаючи продавців і наукових співробітників, прихильників старих звичок і процесів. Поступитися опозиції просто, але Гроув наполіг на своєму. І не дарма: до 1992 року Intel стала найбільшим в світі виробником напівпровідників.
Стратегія повинна надавати перевагу перед конкурентами
Переконайтеся, що стратегія забезпечує конкурентну перевагу. Ви повинні вловлювати можливості раніше конкурентів.
Прогнозувати - значить не передбачити майбутнє, але мати уявлення про справжній, щоб виявляти з'являються можливості і не упускати їх.
Приклад. Навіть отримуючи більший прибуток від продажів моделі SUV, Toyota інвестувала понад $ 1 мільярда в гібридні бензоелектріческіе технології машинобудування. Аналітичні напрацювання компанії довели, що виснаження запасів викопного палива буде стимулювати попит на гібридні автомобілі. Необхідно було стати новаторами, щоб інші виробники викуповували право на використання їх системи, а не розробляли власну. Вони прагнули отримати перевагу.
Щоб передбачити можливість (отримати перевагу), потрібно визначити центральну поворотну точку ринку, тобто кращий спосіб досягти успіху на ньому.
Приклад. Мережа міні-супермаркетів 7-Eleven. Виявивши, що відвідувачам в Японії набрид один і той же асортимент безалкогольних напоїв, компанія визначила центральну поворотну точку: різноманітність. А потім розробила стратегію на основі цієї точки.
Один міні-супермаркет 7-Eleven вміщує в себе тільки 50 сортів безалкогольних напоїв (з понад 200 марок, доступних в Японії), компанія створила максимальна різноманітність, досліджуючи смаки місцевих жителів. Тепер в кожному магазині певного району представлений асортимент марок, які вважають за краще місцеві жителі. Таким чином, 7-Eleven пропонують величезну різноманітність напоїв.
Шляхом визначення та орієнтації на поворотній точці, 7-Eleven придбали перевагу над конкурентами, які не могли задовольнити такі різноманітні потреби японського ринку.
Використовуйте ресурси і плануйте дії, виходячи з конкретної ситуації
Хороша стратегія складається з дій, заснованих на поточний стан справ і максимізує ваша перевага.
Приклад. Бездоганна стратегія - військові маневри Карфагенського полководця Ганнібала. У 216 р. До н.е. е. Ганнібал вторгся в Римську імперію, але в битві при Каннах ворожа армія перевершувала його власну на 30 000 чоловік.
Що він зробив? Він виробив стратегію на основі обмежених ресурсів і поточної ситуації. Ганнібал вибудував солдат у формі дуги, середина якої симулювала відступ назад при наближенні римлян. Римські солдати бігли за відступаючими і потрапляли в пастку: кінці дуги замикалися позаду римлян, вони були оточені і не могли розмахувати мечем через тісноту. У той день загинуло понад 50 000 римських солдатів і всього 5 000 осіб з армії Ганнібала.
Ганнібал ретельно прорахував кожну дію, досягнувши ідеальної послідовності. Стратегія принесла йому перемогу, незважаючи на початкове відсутність будь-якого шансу.
Кращі стратегії знаходять компроміс між ресурсами, можливими діями і оптимізацією.Прагніть до того, щоб ваша стратегія використовувала обмежені ресурси найбільш ефективним способом.
Використовуйте зміни в свою користь, щоб домогтися високого становища на ринку
Світ бізнесу постійно змінюється. Розробляйте стратегії, що використовують ці зміни в своїх інтересах. Часто наслідки змін настільки очевидні, що не можуть надати вам будь-яких явних переваг. Але помітивши менш очевидні непрямі наслідки, ви побачите і інші можливості.
З появою телебачення було очевидно, що воно складе величезну конкуренцію кінотеатрам. Але існувало багато непрямих наслідків, які набагато важче передбачити.
Приклад. З появою телебачення голлівудським кіностудіям довелося відшкодовувати втрачений дохід, фінансуючи незалежний кінематограф, який міг залучити вузьке коло шанувальників жанру. Незалежні режисери та сценаристи з радістю користувалися таким фінансуванням, насолоджуючись непрямим наслідком появи телебачення.
На деяких ринках зміни щодо рідкісні через непомірно високі витрати на технологічні поліпшення. У таких випадках можна викликати зміни за допомогою інновацій.
Приклад. У 1960-і роки чорно-білі фотоплівки вдосконалили до такої міри, що інвестиції в нові дослідження вже не окупалися. Тому новачкам було складно конкурувати з такими гігантами індустрії, як Ilford і Ansco. Проте, невеликі компанії Kodak і Fuji кинули виклик лідерам, створивши кольорову фотоплівку, можливості якої були безмежні. Ці компанії ініціювали зміну ринку і зуміли піднятися на його вершину.
Хороша стратегія максимізує ваша перевага
Стратегія втілює бачення в реальність за рахунок максимізації конкурентної переваги - можливості виробляти велику цінність при менших, ніж у конкурентів, витрати. Як розробити таку стратегію?
Перший спосіб - використовувати механізми ізоляції, обмежуючи можливості конкурентів.
Приклад. iPhone захищений декількома механізмами: назва бренду, репутація компанії і додатковий сервіс iTunes з величезною базою мультимедіа. Ці фактори ускладнюють створення конкуруючих продуктів: перевершити доведеться не тільки якість продукту, але і маркетинг, комплексну операційну систему і репутацію компанії.
Apple настільки монополізувала ринок, що єдина можливість появи конкурента обмежується продажем порівнянного продукту за нижчою ціною.
Інший спосіб досягти конкурентної переваги - створити підвищений попит на ресурси, наявні у вашому розпорядженні.
Приклад. Компанія Wonderful, виробник гранатового соку POM. Інвестувавши кошти в дослідження, вони виявили раніше невідому користь гранатового соку. Купивши 6000 акрів землі, вони в шість разів збільшили виробничі потужності США по вирощуванню граната.
POM Wonderful почали продавати гранатовий сік, підкреслюючи його численні переваги для здоров'я. Ставши найбільшим виробником такого соку, вони змогли пожинати всі плоди успіху. Завдяки високому попиту, який створили самі, їм не довелося ділити ринок з конкурентами.
Формуйте стратегічні гіпотези, перевіряйте їх і вдосконалюйте
Як стати успішним стратегом? Виробіть стратегічні гіпотези - обгрунтовані оцінки поточної ситуації або її можливого розвитку.
Приклад. Говард Шульц в 1983 році після відвідин Італії розробив гіпотезу: «Італійські еспресо-бари можуть бути відтворені в Америці. Публіка обов'язково полюбить їх ». Шульц був в захваті від італійських барів, де найдорожча кава подавався в спокійній доброзичливій обстановці. Він був вражений відмінністю кавовій культури Америки, ринок якої складався з дешевого і прісного кави. Розробивши гіпотезу, він вирішив перевірити її. Шульц переконав власників компанії по обсмажуванні кави (яка називалася Starbucks) надати йому приміщення для створення невеликого еспресо-бару.
Перевіряйте свої гіпотези, щоб отримувати нову інформацію і формувати нові гіпотези на основі отриманих результатів.
Шульц почав з копіювання італійського оригіналу, але зауважив, що американці вважали за краще ніжитися в кріслах, а не стояти біля бару, тому організував сидячі місця з зручними кріслами і столиками. Потім він виявив, що багато американців хотіли брати кави з собою, тому закупив паперові стаканчики.
Він перевіряв свої гіпотези, тобто відтворював італійські еспресо-бари, але адаптував їх для потреб американців. Його компанія викупила Starbucks і її торгову марку в 1987 році; а ДО 2001 принесла власнику $ 2,6 млрд прибутку.
Створення стратегії схоже на наукові відкриття: ми повинні придумати можливе обгрунтування (робочу гіпотезу) і постійно вдосконалювати його.
Оцінюйте свою ситуацію з боку і вчіться на чужих помилках
За статистикою люди потрапляють в аварію в п'ять разів частіше, якщо розмовляють за кермом по мобільному телефону - так само як і п'яні водії. Багато хто знає про таку небезпеку, але на практиці думають, що їх це не торкнеться. Спрацьовує схильність ігнорувати досвід інших людей в аналогічній ситуації і вірити, що своя ситуація відрізняється від інших.
Багато з нас довіряють лише власного досвіду, тому результати наших дій часто бувають непоправні.
Приклад. Фінансова криза 2008 року. У передкризові роки багато хто вважав, що економічна історія інших народів більше не актуальна для сучасної Америки. Існувала думка, що Федеральна резервна система остаточно ліквідувала економічні буми і спади. Так люди ігнорували проблеми в системі, які привели до найбільшого фінансовій кризі за другу половину 21 століття.
Щоб уникнути згубного способу мислення, уважно вивчайте ситуацію з боку. Хороша стратегія визнає, що в переважній більшості випадків наша ситуація менш унікальна, ніж ми думаємо.
Фінансова криза 2008 року можна було попередити, якби аналітики переглянули на фінансову історію з боку і зрозуміли, що кризи трапляються завжди. Скількох би аварій можна було уникнути, стався люди серйозно до статистики?
Хороші стратегії виграють від пильної уваги до досвіду інших людей.
Найголовніше
Кожен може стати успішним стратегом. Головне - зрозуміти, що являє собою стратегія, і шукати приховані можливості конкретної ситуації, будь то конкурентна перевага, максимізація ресурсів або прогнозування змін.
- Розставте пріоритети: спроба досягти всіх цілей одночасно - неефективна стратегія. Складіть список найважливіших речей. Так ви переконаєтеся, що цілі мають єдиний напрямок, і зможете усунути суперечливі моменти.
- Вчіться на досвіді інших людей: опинившись в ситуації, в якій побували інші люди, зверніть увагу на те, як вони з нею впоралися. Погляньте на свою ситуацію з боку. Не думайте, що ваш випадок відрізняється від події з іншими.
- Думайте, як учений: якщо ви не впевнені - висунемо гіпотезу і перевірте її. Такий тест надасть вам інформацію про те, що необхідно скоригувати, і наблизить до ясного розуміння ситуації. Використовуйте це, щоб побудувати ефективну стратегію.
