Сегментація ринку

Встановіть, які ринкові ніші найбільш перспективні для вашої ідеї або технології. Переконайтеся, що клієнти дійсно будуть купувати ваш продукт, а частка ринку буде рости.

1. Розгляньте всі варіанти використання товару або послуги.
2. Визначте конкретні ринки і сфери застосування вашого продукту.
3. З'ясуйте труднощі потенційних клієнтів, і подумайте, чи дійсно ви здатні їх полегшити.
4. Думаєте гранично широко.

Підсумковий результат може сильно відрізнятися від початкового уявлення про нього. Витратьте як мінімум кілька тижнів на первинне дослідження ринку.

Вибір плацдарму

Виберіть ринок, який стане вашим плацдармом, за наступними критеріями:

1. Всі споживачі купують однакову продукцію з однаковою метою.
2. Всі споживачі пред'являють до продукції аналогічні вимоги.
3. На ринку діє «сарафанне радіо», люди радяться один з одним.

Такий ринок забезпечить зниження витрат на маркетинг за рахунок економії на масштабі і «вірусного ефекту». Не вибирайте в якості плацдарму великий ринок, спочатку потренуйтеся на невеликому.

Характеристика кінцевих користувачів

Для різних груп покупців існують різні методи продажів. Характеристика цільових споживачів повинна містити:

• Стать, вік і рівень доходів покупців.
• Їх страхи і мотивація.
• Їх приклад для наслідування.
• Улюблені телепередачі.
• Мета придбання вашого продукту.
• Їх надії і прагнення.
• Їх засмучення і труднощі.

Розрахунок ємності загального доступного ринку

Ринок повинен забезпечувати позитивний грошовий потік. Великий ринок загрожує високою конкуренцією, маленький буде недостатньо привабливий.

Два методу вимірювання ємності загального доступного ринку:

• Висхідний аналіз - підрахунок кількості потенційних клієнтів.
• Спадний аналіз - визначення ємності ринку на основі маркетингових досліджень.

Для отримання найбільш точної оцінки поєднуйте обидва методи.

Ємність загального доступного ринку повинна складати приблизно 20 $ - 100 $ млн в рік. Ємність понад 1 $ млрд викликає підозри. Ємність в 5 $ млн і менш достатня, якщо ви швидко захопіть ринок і забезпечите високий коефіцієнт валового прибутку.

Створення портрета типового покупця

Портрет цільового споживача визначає, яких споживачів ви маєте намір обслуговувати і як перетворити їх в користувачів вашої продукції. Він містить:

• ім'я, походження, освіту;
• рівень прибутку;
• мети;
• потреби;
• наболілі проблеми;
• джерела інформації, яким він довіряє;
• критерії здійснення покупки;
• інші особливості і переваги.

За допомогою цього портрета ви отримаєте реальну картину цільового ринку і навчитеся враховувати побажання клієнтів.

Складання повного сценарію використання продукту

Сценарії повного життєвого циклу продукції допомагає проаналізувати переваги товару або послуги з точки зору майбутніх споживачів. У повному сценарії слід розглянути:

• Коли клієнти відчувають потребу в ваш продукт?
• Як вони дізнаються про вашу пропозицію?
• Як вони проаналізують переваги продукту?
• Як вони куплять і встановлять / налаштують продукт?
• Як вони використовують продукт?
• Як вони оплатять продукт?
• Як вони оцінять продукт?
• Яке післяпродажне обслуговування їм буде потрібно?
• Як вони приймуть рішення про придбання ще одного продукту?
• Поділяться вони враженнями від покупки з друзями?

Зрозуміти, як продукт вписується в «ланцюжок цінності» покупця і що може перешкодити введенню продукту в споживчий обіг, допоможе наочна презентація.

Розробка узагальненої специфікації продукту

Складіть рекламну брошуру з візуальним образом вашого товару або послуги. Детально опишіть переваги продукту. Це дозволить всім співробітникам обговорювати і вдосконалювати продукт, спілкуватися з потенційними клієнтами і враховувати споживчі переваги.

Кількісне вираження пропонованих споживчих вигод

Підрахуйте, яку користь ваш продукт принесе цільовим споживачам. Визначте, як типовий покупець використовує показники для вимірювання споживчої цінності. Пропоновані вами переваги повинні відповідати пріоритетам покупця. Клієнти завжди оцінюють доцільність покупки, порівнюючи витрати і вигоди. Переконайтеся, що цей баланс складається в вашу користь.

Формулюйте свою пропозицію гранично просто. Зосередьтеся на різниці між сьогоденням і майбутнім, в якому клієнт стане використовувати ваш продукт. Ця різниця в споживчої цінності і є суттю пропонованих вами переваг. Постарайтеся зробити свою пропозицію простим і зрозумілим

Виявлення 10 потенційних клієнтів

Виявити потреби як мінімум 10 потенційних клієнтів. Оцініть, чи готові вони заплатити за пропоноване вами рішення їх проблем.

Особисто поговоріть з потенційними клієнтами. Викладіть їм план використання продукту, познайомте з його специфікацією і перевагами. Вислухайте їх зауваження і пропозиції і оціните рівень їх зацікавленості.

Далі проаналізуйте відповіді на ряд ключових питань:

• Достовірний чи складений нами портрет типового покупця?
• Чи можна вдосконалити образ типового покупця?
• Чи зацікавлені цільові споживачі в ваш продукт?
• Чи слід вам скорегувати колишні висновки про ситуацію на ринку?

Визначення ключового конкурентної переваги

З'ясуйте, що дозволить вам задовольняти запити клієнтів краще ваших конкурентів.

Ось чотири найпоширеніших способу задовольнити запити клієнта.

• Мережевий ефект. Залучіть більше користувачів, щоб досягти критичної маси. Тоді в силу вступить мережевий ефект, і потенційні клієнти не захочуть користуватися іншими продуктами.
• Якість обслуговування.
• Позитивний досвід взаємодії. Перевершивши конкурентів, максимально скоротивши витрати.
• Найнижчі витрати.

Суть конкурентної переваги - здатність виділитися на тлі конкурентів за рахунок якихось унікальних властивостей.

Складання матриці конкурентної позиції

Графічно конкурентну позицію можна представити у вигляді матриці, яка вкаже положення вашої компанії щодо її основних конкурентів. Аналізуючи конкурентну позицію, порівняйте свій продукт не тільки з пропозиціями інших компаній, але і з поточним вибором споживачів.

Якщо ви грамотно виконали попередні етапи, то ваша компанія повинна виявитися в верхньому правому секторі матриці. Якщо це не так, перегляньте специфікацію продукту.

Визначення ЦПР клієнта

ЦПР - «центр прийняття рішень». Приймати рішення про покупку можуть відразу кілька осіб. Чітко встановіть ролі цих осіб і налаштуйте свою пропозицію до їх перевагам.

Склад ЦПР:

• Захисник - підтримує покупку продукту.
• Кінцевий споживач.
• Основний покупець - виділяє кошти на придбання продукту.
• Агенти впливу - служать джерелом інформації і рекомендацій.
• Особа, яка має право вето, - може заборонити покупку.
• Персонал відділу.

Зберіть всю інформацію про ЦПР і уявіть її вашим співробітникам, щоб вони розуміли внутрішній механізм процесу прийняття рішення про покупку.

Аналіз процесу продажу

Проаналізуйте, як ЦПР буде приймати рішення і що потрібно для успішного здійснення операції, а потім оптимізуйте продукт з урахуванням цієї інформації.

Клієнти ніколи не роблять придбань, ледь дізнавшись про існування того чи іншого товару або послуги. Ухвалення рішення про покупку - структурований процес. Визначивши тривалість цього процесу, ви зможете краще спрогнозувати свої витрати на залучення клієнтів.

Оцініть, скільки часу буде займати кожен з цих етапів:

• Як клієнти визначать, що готові переключитися на новий продукт?
• Як клієнти дізнаються про ваш товар або послугу?
• Як клієнти відчують привабливість вашої пропозиції?
• Як вони куплять ваш товар або послугу?
• Як вони встановлять / налаштують продукт після покупки?
• Як і коли вони оплатять ваш товар або послугу?

Чим краще ви зрозумієте цей процес, тим точніше будуть ваші прогнози руху грошових коштів. Розробляючи продукт, ви зможете врахувати перешкоди, здатні перешкодити успішній реалізації товару або послуги.

Розрахунок ємності загального доступного ринку для нових напрямків

Розрахунок ємності загального доступного ринку для нових напрямків дозволяє оцінити потенціал додаткових ринків. Ринки можна розділити на категорії:

1. Пропозиція супутніх товарів і послуг - продаж вже існуючим клієнтам додаткових продуктів або додатків.
2. Освоєння суміжних ринків - продаж того ж базового товару або послуги, але з додатковими характеристиками.

Завоювавши опорний ринок, почніть розширювати бізнес, продаючи супутні товари, освоюючи суміжні ринки або поєднуючи обидва варіанти.

Розробка бізнес-моделі

Бізнес-модель визначає, як перетворити частину споживчої цінності продукту в реальний дохід. Розробляючи бізнес-модель, враховуйте переваги клієнтів, спосіб створення споживчої цінності і її монетизації, дії конкурентів, спосіб стимуляції дистриб'юторів.

Найбільш поширені типи бізнес-моделей:

• Одноразова авансова виплата за продукт.
• Метод «витрати плюс надбавка» (клієнт оплачує собівартість, збільшену на фіксовану процентну надбавку).
• Погодинний тариф.
• Підписка з абонентською платою або помісячна оренда.
• Видача ліцензії на користування інтелектуальною власністю.
• Оплата тільки витратних матеріалів (сам продукт надається безкоштовно).
• Продаж супутніх продуктів з великою націнкою.
• Отримання доходу за рахунок реклами.
• Перепродаж даних про користувачів третім особам.
• Комісійний збір або посередницька винагорода, що виплачується за фактом угоди.
• Тарифікація за обсягом споживання.
• Встановлення недорогого базового тарифу з додатковою оплатою за опції.
• Високий штраф за прострочення.
• Система мікроплатежів.
• Оплата певного відсотка від отриманих вигод.
• Франчайзинг (надання права на певний вид бізнесу або бренд зі сплатою відсотка з продажів).

Існують також «гібридні» варіанти, що поєднують елементи різних бізнес-моделей.

Вибір стратегії ціноутворення

Суть ціноутворення - зіставлення «довічної цінності клієнта» з витратами на його залучення.

Як правильно встановити ціну на свій продукт?

1. Чи не враховуйте собівартість. Ціноутворення повинно грунтуватися не на ваших витратах, а на споживчій цінності. Визначте, яку частину цієї цінності отримає компанія, яка дістанеться клієнту.
2. Встановіть цінові орієнтири. Використовуйте інформацію про споживчому ЦПР і спробуйте вкластися в прийнятні для покупців бюджетні рамки.
3. З'ясуйте ціну альтернативних продуктів, включаючи варіант, який споживачі використовують зараз.
4. Різні типи клієнтів готові купувати товар за різною ціною. Розробіть диференційовану стратегію ціноутворення.
5. Створіть гнучкі цінові умови для перших покупців і «законодавців моди».Не віддавайте їм продукт даром, але запропонуйте хорошу знижку.
6. Простіше знизити ціну, ніж підвищувати її. Встановіть більш високу ціну і запропонуйте першим покупцям знижки, замість того щоб спочатку заявляти нереально низьку ціну.

Розрахунок довічної цінності клієнтів

Довічна цінність залученого клієнта - це середня загальна прибуток, яку приносить кожен новий клієнт, дисконтована з вартістю залучення цього клієнта. Визначаючи довічну цінність клієнта, прийміть до уваги:

• Одноразові надходження доходу.
• Регулярні надходження доходу.
• Додаткові можливості отримання доходу.
• Коефіцієнт валового прибутку для кожного потоку доходу.
• Передбачуваний коефіцієнт утримання клієнтів.
• Передбачуваний термін служби продукту і відсоток повторних покупок.
• Вартість залучення капіталу для вашого підприємства (ставка відсотка).

Довічна цінність показує прибутковість кожного нового клієнта. Великий вплив на підсумкову величину нададуть коефіцієнти валового прибутку і утримання клієнтів, а також можливості додаткового доходу за рахунок продажу супутніх товарів.

Ідеальний варіант - бізнес-модель, при якій довічна цінність клієнта в 3 і більше разів перевищує вартість залучення цього клієнта. При іншому співвідношенні компанія зіткнеться з серйозними труднощами.

Розробка стратегії збуту

Оцініть реальну вартість залучення клієнтів за допомогою трьох стратегій. Короткострокова стратегія збуту - вихід на ринок, формування попиту. Середньострокова - відточування своєї стратегії, виконання замовлень і стимулювання «сарафанного радіо». Довгострокова - залучення нових клієнтів і управління відносинами з ними.

Не упускайте з виду:

1. Попередні витрати на оплату персоналу, друк рекламних брошур, створення веб-сайтів, участь у виставках і т. Д.
2. Порівняльні витрати на тривалі цикли продажів щодо коротких циклів.
3. Збутові та маркетингові витрати на залучення потенційних клієнтів.
4. Посадові перестановки в ЦПР ваших пріоритетних корпоративних клієнтів і витрати на те, щоб заново переконати менеджерів в перевагах вашого продукту.

Складіть схему збуту на кожному етапі і проаналізуйте зміна вартості залучення клієнтів. Врахуйте ці перепади у фінансовій моделі та інших обчисленнях.

Визначення вартості залучення клієнтів

Найбільш правильний метод розрахунку вартості залучення клієнтів - спадний. Визначте сумарну величину збутових і маркетингових витрат за певний період і розділіть її на кількість залучених клієнтів. Для більш точної оцінки зробіть окремий розрахунок для короткострокового, середньострокового і довгострокового періодів.

Як скоротити вартість залучення клієнтів?

1. Використовуйте прямі продажі. Зверніть увагу на телефонний маркетинг і соціальні мережі.
2. Як можна ширше впроваджуйте автоматизацію. Рекламуйте свій товар за допомогою сайтів з великою аудиторією.
3. Підвищуйте коефіцієнт конверсії. Подумайте, як збільшити відсоток укладання угод.
4. Покращуйте якість потенційних клієнтів і скорочуйте витрати на їх залучення. Використовуйте «втягує маркетинг», що привертає аудиторію через блоги і соцмережі.
5. Прискорте просування потенційних клієнтів через «воронку продажів». Постарайтеся підвищити швидкість прийняття рішень про покупку.
6. Перегляньте свою бізнес-модель. Продумайте схеми, які дозволять легше залучати клієнтів.
7. Запустіть механізм «сарафанного радіо».
8. Не упускайте з виду цільової ринок. Чи не відволікайтеся на клієнтів інших ринків.

Виявлення базових припущень

Збудуйте свої головні допущення за значимістю. Правильно сформулюйте їх і перевірте, наскільки вони відповідають вашим знанням реальної ситуації.

1. Пройдіться по попередніх етапів і складіть список всіх логічних висновків.Вкажіть, на якому джерелі інформації базувався кожен висновок. Відзначте висновки, які ви зробили на основі інтуїції.
2. Проаналізуйте пропоновані споживчі вигоди і подумайте, чи правильно ви визначили пріоритети типового покупця.
3. Перевірте свої розрахунки коефіцієнта валового прибутку.
4. Обміркуйте свій список 10 потенційних клієнтів і оцініть, наскільки він обґрунтований.

Емпірична перевірка базових припущень

Переконатися в правильності припущень допоможуть прості експерименти.

1. Надайте постачальнику специфікацію і ціну свого продукту, щоб переконатися в правильності ваших спроб.

2. Зв'яжіться з «законодавцями моди» або «впливовими консерваторами» і подивіться, що вони зроблять:

• Внесуть передоплату.
• Запропонують завдаток.
• Повідомлять про намір укласти угоду.
• Чи погодяться на пробну покупку.
• Чи захочуть придбати продукт, якщо ваша компанія виконає певні вимоги.

3. Детальнішу інформацію можна отримати про переваги цільових споживачів.

Визначення специфікації мінімально життєздатного продукту

Ви створили мінімально життєздатний продукт, який об'єднав всі ваші припущення. Випустіть пробну версію і переконайтеся, що клієнти дійсно будуть платити за ваш продукт.

Критерії життєздатного продукту.

• Використання продукту вигідно споживачеві.
• Клієнт платить за продукт, а не отримує його в подарунок.
• Продукт досить хороший, щоб запустити процес зворотного зв'язку зі споживачами і розробляти вдосконалені версії.

Використовуйте зворотний зв'язок зі споживачами для удосконалення пробного продукту.

Апробація продукту

Переконайтеся, що клієнти готові вибрати ваш продукт. Вам потрібні не оптимістичні прогнози, а цифри і факти.

Випустивши пробний продукт, ви почнете отримувати масу цінної інформації. Використовуйте її для удосконалення продукту.

Розробка плану розвитку продукту

Встановіть, якими характеристиками володітиме ваш продукт при першому виході на ринок, і які властивості знадобляться для освоєння інших ринків.

Подбайте про стандарти якості. Майбутні версії продукту не повинні створити вам погану репутацію постачальника недоброякісних продуктів.

Переходити до освоєння інших ринків, коли компанія досягне частки ринку в 20%, а грошовий потік стане позитивним.

План розвитку продукту буде з часом змінюватися, не варто ретельно опрацьовувати всі деталі. Опорний ринок служить лише для розгону, подумайте, куди податися далі.