Реклама втратила колишній вплив
У маркетингу відбуваються кардинальні зміни. Раніше, вмикаючи телевізор або відкриваючи газету, ми бачили рекламу лише кількох товарів. Ці товари були ексклюзивними і автоматично вселяли інтерес. Тепер же споживач перевантажений рекламою, і привернути увагу покупця практично неможливо.
Людям ніколи читати всі рекламні оголошення. Опитування показало: люди, які читають газету, не змогли назвати дві компанії з Повносторінкове рекламою. Споживачі ігнорують маркетинг, що не відповідає їхнім потребам: ви не помітите рекламу автомобіля, якщо вам не потрібен новий автомобіль.
Традиційна реклама в ЗМІ неефективна. Рекламу на телебаченні побачить маса людей, але не всім потрібен ваш продукт. Відреагує частина аудиторії, і мало хто дійсно будуть готові купити продукт.
Компаніям стало складніше досягти цільового ринку і просувати свою продукцію. Припустимо, ви випускаєте новий знеболюючий препарат і хочете рекламувати його. Ринок уже повний конкурентів, і вам необхідно подолати три перешкоди.
- Знайти споживачів, яким необхідно знеболююче.
- Виділити серед покупців тих, хто не задоволений існуючими препаратами.
- Знайти тих, хто зверне увагу на вашу рекламу і купить продукт.
Товар або послуга повинні бути неабиякими
Ефективність реклами знижується. Її розвиток можна розділити на три періоди.
- Зародження. «Сарафанне радіо» - найстаріша форма реклами. Люди пускали слух про кращому продавця на ринку, що приваблювало більше покупців.
- Розквіт. Тоді реклама вважалася магією - чим більше рекламували товар, тим швидше росли продажу. Компанії купували рекламу для збільшення прибутку, яку витрачали на збільшення реклами.
- Регрес. Теперішній час. Ми повернулися до системи «сарафанного радіо». За допомогою соціальних мереж на зразок Twitter і Facebook відгуки про товар або послугу поширюються моментально.
Вибір величезний, і не досить просто задовольняти потреби покупця. Щоб привернути їхню увагу, необхідно бути видатним. Потрібно зробити з товарів або послуг фіолетову корову - щось незвичайне і привабливе.
Приклад. Volkswagen Beetle. Оригінальний Beetle був популярний більше п'ятнадцяти років, тому випуск оновленої моделі здавався непростою справою. Успіх принесли особливі форми і привабливі кольори, що виділяли автомобіль на тлі інших. Крім того, хороші відгуки і чутка додали популярність автомобілю.
Ризик безпечніше обережності
Способів випустити на ринок неабиякий продукт або послугу багато. Але більшість компаній неохоче вивчають їх, боячись пробувати нове. Подолайте цей страх, адже на переповненому ринку немає місця посередності: не виділятися - значить залишатися невидимим.
Приклад. Модель автомобіля Buick завжди здавалася нудною, так як компанія вирішила не експериментувати з дизайном. Тому автомобіль не був особливо популярний.
Доктор Ендрю Вейл почав поєднувати традиційну та альтернативну медицини, чого не схвалили всі медустанови. Сміливе рішення виправдало себе. Вейл допомагає сотням тисяч людей: відкриває клініки, видає книги і проводить презентації.
Популярна, але невдала стратегія імітації «слідуй за лідером» ніколи не зробить лідером вас самих. Ринок неминуче буде змінюватися, і одного разу ви опинитеся в пастці, чи не звикнувши пробувати щось нове. Лідери приймають на себе ризики і створюють щось виняткове. Наслідуючи комусь, неможливо стати видатним.
Приклад. Довгий час звукозаписні компанії просто наслідували один одному.Але зі зміною технологічного середовища стали з'являтися музичні інтернет-магазини, і рекорд-лейбли розгубилися, адже вони ніколи не стикалися з якими-небудь змінами.
Приділяйте особливу увагу клієнтам, які готові рекомендувати вас іншим
Як розповісти світові про створений вами неабиякий продукті? Для цього існують такі групи споживачів.
- Новатори. Люди, які люблять пробувати нове.
- Ранні послідовники. Цікавляться новими продуктами і раді використовувати будь-яка перевага, яке вони надають.
- Раннє і запізніле більшість. Прагматики, які купують тільки перевірені продукти, які використовують інші. Це велика частина споживачів.
- Пізні послідовники. Не бажають приймати нового і роблять це лише за крайньої необхідності.
Згідно з традиційним маркетингу, треба орієнтуватися на раннє і запізніле більшість як на найбільший сегмент споживачів. Але це помилка - такі люди неохоче приймають новинки. Орієнтуйтеся на ранніх послідовників: вони раді новим продуктам і, що більш важливо, можуть створювати ажіотаж.
Приклад. Цифрові фотокамери зручніше і дешевше звичайних плівкових фотоапаратів. Як організувати правильний маркетинг? Орієнтуйтеся на шанувальників нових технологій і професійних фотографів. Це ранні послідовники, які оцінять переваги вашого продукту і переконають інших використовувати його. Вони приведуть клієнтів з інших сегментів.
Заохочуйте людей створювати ажіотаж навколо продукту. Для цього задайте собі питання: «Як люди зможуть невимушено рекомендувати продукт іншим?» і «Моя цільова група говорить про продукти, які їй подобаються?».
Маркетинг: не просто продавати, але винаходити продукт
Що включає в себе «маркетинг»? Вважалося, що маркетинг повідомляє про цінності продуктів і послуг. Але, по суті, цим займається реклама.
Маркетинг починається з винаходу продукту. Кожен аспект нового товару (дизайн, виробництво, ціноутворення та продажу) співвідноситься з маркетинговими міркуваннями. Глава відділу маркетингу повинен брати участь в розробці продукту і навчанні співробітників.
Маркетинг також виявляє конкурентну перевагу, що відрізняє вас від інших. Щоб визначити головна перевага, необхідно спробувати кілька з них, ретельно вишукуючи відмінності в ціноутворенні і просуванні між вами і вашими конкурентами.
Основа маркетингу укладена в самому продукті, тому необхідний простий і зрозумілий рекламне гасло, що передає основну ідею.
Приклад. Пізанська вежа - всесвітньо відома пам'ятка, тому що головна ідея проста і зрозуміла. Її «рекламне гасло» - падаюча вежа.
Пантеон в Афінах, історично більш значуще місце, не має подібного гасла. Тому його відвідує лише один відсоток щорічних відвідувачів Пізанської вежі.
Відмінний безсловесний гасло - упаковка фірмового блакитного кольору Tiffany & Co. Вона випромінює ідею елегантності і якості, притягаючи захоплені погляди.
Рекламуйте товар споживачам, які чекають вирішення своїх проблем
Більшість реклами неефективно: її глядачі або не зацікавлені в товарі, або не належать сегменту ранніх послідовників.
Як створити ефективну рекламу і оцінити її результативність? Секрет в правильному виборі цільової аудиторії. Раніше маркетологи вибирали, кому призначається реклама. Але при її надлишку вибір належить покупцям. Націляйте рекламу на людей, що чекають від вас вирішення своєї проблеми - розміщуйте оголошення там, де вони сподіваються його побачити.
Приклад. Реклама в Google. Люди вводять пошукові терміни, а рекламні оголошення відбираються відповідно їх запитом.
Також необхідно оцінювати ефективність рекламної тактики.
Приклад. Магазин Zara відстежує показники продажів і, відповідно до звіту, коригує колекції одягу кожні три-чотири тижні.
Ви можете поліпшити тільки те, що здатні оцінити. Обдумуючи ефективність будь-якої дії, завжди враховуйте вартість його оцінки.
Багато компаній побоюються критики і насмішок
Часто компаніям важко стати видатними тому, що вони бояться критики. Відрізнятися від інших - значить піддаватися критиці.
Приклад. Новий Cadillac CTS сильно критикували, тому що він був негарним. Незважаючи на це, він добре продавався. Створення незвичайного неминуче викликає критику!
Критика не означає невдачу. І якщо ви не зазнаєте критики, значить ви були обережними, і варто затурбуватися (згадайте про важливість ризику). Багато компаній бояться здатися непристойними або безглуздими через сміливості. Так, люди можуть сміятися над вами. Але висміюючи ваш продукт, вони роблять його популярним.
Не потрібно бути надто епатажним - це не завжди спрацьовує і навіть може створити компанії негативну репутацію.
Найбільший страх великих компаній - радикальна трансформація існуючої інфраструктури заради створення фіолетовою корови. Зрозумівши, що зробить вас видатним, вам доведеться йти на глобальні зміни, щоб домогтися цього.
Приклад. Бред Андерсон, генеральний директор компанії Best Buy зміг подолати такий страх. Щоб виділити компанію на тлі конкурентів, Андерсон повністю змінив її: почав керуватися інтересами споживачів, а не компанії. Зрушення парадигми змінив інфраструктуру бізнесу, в яку колись вклали купу засобів.
Найголовніше
Якщо компанія сильно відстає від лідера галузі, не варто наслідувати його. Замість цього складіть список дій, націлених на скорочення розриву. Але всі вони повинні відрізнятися від дій лідера.
Якщо ви розробник продукту, запишіться на курси маркетингу. Якщо ви маркетолог - пройдіть курс навчання на розробника.
В обох випадках обов'язково проводите час на виробництві, щоб зрозуміти, як виготовляється продукт. Створюйте фіолетову корову, відразу з огляду на аспекти маркетингу.
