Ми так перевантажені інформацією, що наш мозок автоматично виключає більшість брендів
Нас постійно перевантажують інформацією. З розвитком ЗМІ вплив маркетингу і реклами зросла в геометричній прогресії. Середньостатистична американська сім'я щодня дивиться телевізор більше семи годин, а це незліченна кількість реклами кожен день. Інформація всюди: вже за сніданком ми читаємо склад пластівців на коробці.
Цей потік інформації необхідно фільтрувати, і ми автоматично ранжируємо бренди і продукти в нашій свідомості. Бренди з найбільш ефективною маркетинговою стратегією займають перші місця. Інші бренди ми відносимо на нижні місця рейтингу і навряд чи будемо витрачати на них гроші.
Android і iOS успішно закріпилися на вищих сходинках. Завдяки успішному маркетингу більшість з нас знають тільки ці дві операційні системи. Вони займають практично весь ринок мобільних операційних систем.
Щоб вас помітили на переповненому ринку, ваша стратегія повинна виділятися. Інакше покупці просто забудуть про ваш продукт.
Станьте новатором
Якщо товар займає перше місце на ринку, то споживачі будуть купувати саме його.
Приклад. Coca-Cola протягом десятиліть залишалася найпопулярнішим безалкогольним напоєм. 7-Up і Dr Pepper приречені на порівняння з Coca-Cola. Усі наступні продукти розглядаються як «неунікальні» і завжди будуть конкурувати з попередниками.
Ми завжди запам'ятовуємо новинку. Найважче згадати додаткові продукти в тій же категорії товару.
Приклад. Apple були першопрохідцями, випустивши Mac - перший комп'ютер для заможних споживачів. Apple зберегли свою позицію, продаючи товари за вищою ціною, ніж інші.
Бренд, який вийшов першим на ринок, продає свій товар вдвічі дорожче конкурентів. Це дозволяє формувати у споживачів будь-який образ продукту. Можна відкрити абсолютно новий рубіж в рекламі, не конкуруючи з іншими продуктами, що зміцнить ваші позиції на ринку. Будьте першими, щоб люди запам'ятали ваш товар назавжди.
Щоб успішно позиціонувати продукт, потрібен запам'ятовується, модний маркетинговий підхід
Як змусити людей запам'ятати ваш продукт? Потрібно добре знати свій ринок і знайти правильний маркетинговий підхід.
Подумайте про поточні тенденції ринку.
Приклад. Marlboro позиціонували сигарети як атрибут справжнього чоловіка, що відповідало духу того часу. Але чи знаєте ви компанію Lorilland? Напевно ні. Вони просували свій товар так само, але через двадцять років після Marlboro. Мужність вже перестала бути модною, і Lorilland не змогли досягти культового статусу Marlboro.
Apple позиціонувала свої продукти як альтернативу стандартному ПК, але з поліпшеним дизайном і для більш заможних покупців. Такі товари виявилися затребуваними, і компанія стала надзвичайно успішною.
Визначивши ефективний маркетинговий підхід, дотримуйтеся його. Подумайте про довгострокову перспективу, тобто про найближчих п'яти - десяти роках, і не турбуйтеся про короткострокові проблеми. Ранній відмова від позиціонування, який приніс вам успіх, може зменшити обсяг продажів.
Приклад. Компанія з прокату автомобілів Avis придбала популярність як «старанна № 2». Домігшись успіху, слоган змінили на «Avis буде № 1», після чого компанія втратила значну частку ринку.
Важливо розуміти поточні тенденції, щоб продавати товар. Завоювавши позицію за допомогою ефективної маркетингової стратегії, не міняйте її.
Якщо не можете стати першим - знайдіть свою нішу або використовуйте конкуренцію в своїх інтересах
Якщо неможливо зробити продукт першим - станьте послідовником. За визнання доведеться боротися. Навіть якщо ваш продукт виявиться краще, споживачі продовжать довіряти оригіналу.
Знайдіть на ринку свою нішу - наприклад, місце для вашого продукту може знайтися на більш дорогому сегменті ринку.
Приклад. Michelob став першим брендом ексклюзивного пива.
Зміцнити позиції бренду можна, використовуючи сильні і слабкі сторони конкурентів.
Приклад. Компанія Avis була послідовником Hertz - лідера ринку - але повернула ситуацію на свою користь завдяки яскравому слогану: «Avis лише №. Чому ви повинні співпрацювати з нами? Тому що ми більше намагаємося ». Прибуток Avis зросла завдяки протиставлення себе Hertz, що позначало чітку і ясну позицію в умах споживачів.
Змініть позиціонування конкурента на ринку і займіть його місце.
Приклад. Виробники Тайленола змістили лідера ринку - Аспірин, заявили, що він може викликати нудоту або спровокувати напад астми. Так у свідомості споживачів утворився пролом в категорії «безпечні знеболюючі». Тайленол зайняв її, ставши провідним брендом серед анальгетиків.
Не наживаються на успіх відомих брендів
Коли бренд стає успішним, великою є спокуса розбагатіти за його рахунок, просуваючи щось подібне або просто «на халяву». Але клієнти не стануть автоматично довіряти вашої продукції.
Приклад. Coca-Cola намагалися створити продукт-послідовник, що конкурує з Dr Pepper, - Mr Pibb. Витівка з тріском провалилася. Навіть лідируючі позиції Coca-Cola не допомогли Mr Pibb завоювати популярність.
На думку споживача, відомий бренд може випускати тільки один хороший продукт. При просуванні двох товарів - один обов'язково зазнає невдачі.
«Пастка розширеного асортименту» - не використовуйте назву успішного продукту для інших товарів.
Приклад. Фірмове мило компанії Dial Soap мало величезний успіх в США. Але при спробі просунути новий дезодорант Dial Deodorant маркетингова кампанія провалилася.
Споживач запам'ятовує сам продукт, а його назва та значення. Поширюючи сенс одного товару на інший, ви порушуєте цілісність образу в свідомості споживачів. Клієнти починають скептично ставитися до продукту.
Якщо вам вдасться створити і зберегти потужний назва бренду, воно забезпечить вам безсмертя: бренд стане загальним.
Приклад. Порізав, більшість американців кажуть: «Мені потрібен Бенд-Ейд», замість «Мені потрібен лейкопластир».
Назва повинна бути зрозумілим і таким, що запам'ятовується
Назва повинна бути незабутнім, щоб міцно триматися в свідомості споживача. Як придумати гарну назву?
Можна вибрати незвичайне, химерне слово. Приклад: журнал Esquire.
Але це не завжди гарна ідея: Esquire втратив свою частку ринку через появу Playboy. Всі розуміли, про що був Playboy, і лише деякі знали правильне значення слова «esquire». Кращі назви зрозумілі більшості людей.
Назва може бути вигаданим словом, що не дає чіткого уявлення про продукт (Kodak або Xerox). Але назва не має великого значення, якщо товар - перший в своєму роді.
Новаторство може вберегти від проблем, пов'язаних з назвою.
Приклад. Coca-Cola зазвичай називають «Coke». Але завдяки положенню на ринку, немає небезпеки негативного відтінку слова (асоціація з кокаїном).
Якщо ви не перший на ринку, необхідно максимально просте і легко запам'ятовується назва.
Узагальнені слова, як Newsweek, ефективні, так як описують продукт, досить короткі і прості.
Не використовуйте абревіатури - споживачі повинні повністю розуміти ім'я бренду.
Приклад. Компанія International Business Machines змогла використовувати абревіатуру (IBM) тільки після того, як стала дуже відомою.
Споживачі запам'ятають тільки зрозуміле їм назву - прагнете до цього.
Найголовніше
Щоб успішно вивести продукт на ринок, потрібно придумати гарну назву, уникати рекламних пасток і використовувати силу і слабкості конкурентів в своїх інтересах. Якщо не можете бути новатором, не ставайте черговим «неунікальним» товаром, а використовуйте свої позитивні якості і особливості, щоб знайти нішу на переповненому ринку.